En nyårsnatt i Finspång på 70-talet: Alla förbereder tolvslaget med champagne och raketer. Men det lyser i simhallen. Där har några unga män bestämt sig för att simma in det nya året. Varför missa en träningskväll? Fem år senare tar Bengt Baron OS-guld i ryggsim. 30 år senare leder han som koncernchef statens verkliga guldkalv: Vin & Sprit. Men han är fortfarande killen från Finspång.

En idrottskändis som blivit koncernchef för ett av Sveriges mest kända företag skulle kunna tänkas lägga sig till med lyx och later för att bekräfta sin framgång. När Bengt Baron befann sig på en finare middag påminde sig hans bordsdam hur Bengt Baron och hustrun Agneta hade bott »lite pittoreskt« när de kom till Stockholm – i ett hus i Järfälla.
»Ja, vi bor fortfarande i Järfälla«, svarade Bengt.

Visserligen bytte de upp sig från radhuset i Jakobsberg, men det till en mexitegelvilla alldeles i närheten.
Han leder en koncern som omsätter 10,3 miljarder, han tjänar nära fyra miljoner om året. Men han och familjen lever hellre det vanliga förortslivet än bor på skrytsam adress i Djursholm.

»Han trivs bättre med det operativa än det representativa, även om han på senare år fått ägna sig allt mer åt det senare«, säger en kollega.
Vännerna och kollegerna beskriver honom som fullkomligt befriad från statuslystnad. Bilden är också entydig av en bra ledare.

»Jag har haft en massa chefer. Men Bengt är definitivt min bästa.«
När Bengt Barons nuvarande och tidigare kolleger beskriver honom som chef är det nästan undantagslöst en hyllning rakt igenom.
»Han är en av de bästa ledarna i svenskt näringsliv«, säger en vd-kollega och bekant.
»Andra spelar ett spel. Honom vet man var man har. Han är driven och resultatinriktad, men gör det alltid på ett schyst sätt«, säger en person som haft honom som chef.

Orden återkommer när hans chefskap beskrivs: rak, ärlig, öppen och drivande. Superlativen haglar över honom som ledare och människa. Men samtidigt pekar många på att Bengt Baron gärna fångas in i sin egen entusiasm. Otåligheten gör att han ibland missar att förankra saker nedåt i organisationen. Eller så kör han i brådskan över mellanchefer som egentligen skulle ta hand om en fråga, men inte riktigt hänger med i svängarna.

Ingen tror att det sker medvetet. Men de flesta har sett honom bli så engagerad att han lite för ofta går in i detaljfrågor som andra skulle sköta. Fast han har mognat med åren, och har i dag lättare att lita på dem han jobbar med och delegera fullt ut.

Bengt Baron växte upp i en invandrarfamilj i Finspång. Föräldrarna kom hit från Tyskland på 1950-talet och redan när sonen var tre år flyttade de till Liberia där fadern Theo arbetade.
Där blev de kvar i fem år. Fadern dog för flera år sedan men modern liksom systern bor kvar i Finspång. Han har en bror i Stockholm.

Han kunde förmodligen ha blivit framgångsrik i andra idrotter, men nu blev det simningen. Från SK Korrugal i Finspång kom en simmargeneration som blev Sveriges och världens främsta i sin tid. Förutom Bengt Baron tog Pär Arvidsson OS-guld i fjärilsim 1980, och SK Korrugal firade triumfer i lagkapp.

»Han var som ett smalt streck, men ett långt sådant, han är väl 1,91 i dag. Han hade ett starkt självförtroende som nog pappa Theo hade grundlagt. Bengt var orädd, utan att söka konflikter. Han var konsekvent och målmedveten«, säger en av hans ledare.

Till skillnad från för dagens idrottare betydde framgångarna minst av allt en välfylld plånbok. Simmarna gick fortfarande i skolan.
»Ingen hade idrotten på heltid då. Det var en tuff skolning att kombinera hård träning och studier. De tvingades använda tiden på rätt sätt«, säger en simledare.

Framgångarna blev biljetten till vidare studier. Som OS-medaljörer fick han och blivande hustrun Agneta – de träffades under Moskva-OS – stipendier för att träna och studera i USA 1981.
Bengt Baron var lika målmedveten i studierna som i bassängen. Han kom hem till Sverige flera år senare med en MBA, Master of Business Administration, från Berkeley.

Men vad var en MBA? De flesta såg rätt oförstående ut, utom de på konsultföretaget McKinsey. Där fanns också en av hans gamla simkompisar från Finspång, Björn Larsson, i dag vd för reklambyrån Lowe Brindfors.

McKinsey sägs passa idrottare väl. Det är hårt jobb, resultat- och målinriktat. Dessutom grundläggs ett nätverk som får stor betydelse för den fortsatta karriären. Men för att klara utmaningarna krävs också en stark personlighet.

»Vi var ute på ett stort bygge och skulle träffa platschefen. Vi satte oss i en byggfutt och platschefen sa: ’Och vad gör du här simmarjävel?’ Efter en kort stund var han och Bengt bästa vänner«, säger en kollega från McKinsey.

Första vd-jobbet fick han som 33-åring på Frionor. Bengt Baron kunde inget om fisk och skaldjur, men kompenserade det med annat.
»Man ska alltid ha roligt, sa han. Och det hade vi. Han kunde släppa loss, och blev snabbt populär«, säger en Frionorkollega.

När han lämnade Frionor bjöds han till en avskedsmiddag på Operabaren. När maten bars in hade den silverkåpor över sig. När de togs bort avslöjades kvällens middagsrätt: Frionors fiskpinnar med potatismos!
»Jo, det går att skoja med honom, och man har kul i hans sällskap«, säger en av vännerna.

»Många framgångsmänniskor har någon defekt de försöker kompensera för. Jag har känt Bengt i 20 år, men inte upptäckt någon sådan. Han är född med mycket energi och positiva drivkrafter«, säger en bekant från McKinseytiden.

Tävlingsinstinkten finns kvar.
»Vi var på en vingård i Chile, och skulle ta en liten joggingtur på morgonen. Men det blev nästan en kamp på liv och död om vem som skulle komma tillbaka först«, säger en person.

Att ha tränat hårt i unga år präglar det fortsatta livet, menar en av hans gamla kompisar från simningens elitnivå:
»Det var två timmar på morgonen, två timmar på eftermiddagen och en timme landträning. Däremellan var det skolan. Numera tränar de inte lika mycket, men då var det mycket nöta, mycket dunka kakel. Du får med dig en förmåga att strukturera och planera tiden.«

»Alla pratar om att man ska vara fokuserad. Men jag känner få personer som i praktiken lever upp till att vara det, men Bengt är ett undantag«, säger en bekant.
Han kräver också av andra att de ska vara fokuserade.

»Vi hade haft en glad kväll. Morgonen efter hade vi möte och jag började plocka med några papper vi skulle ta upp först senare. Bengt blev rasande, och sa att det inte fungerade om inte alla koncentrerade sig på en fråga i taget. Och jag medger att han hade rätt«, säger en tidigare chefskollega.

Bengt Barons yrkeskarriär har två gemensamma nämnare: Det har nästan alltid handlat om snabbrörliga konsumentvaror och starka varumärken. I raden finns Coca-Cola, Frionor, Kodak och nu Absolut och Vin & Sprit. Och han är trogen sina varumärken även efter att han bytt jobb.

»Vi var på en konferensanläggning där de hade Pepsi-Cola i kylen. Bengt undrade genast: ’Vem fan har bokat det här stället?’«.
Troheten mot varumärket motsvaras också av en trohet mot gamla medarbetare. Bengt Baron knyter gärna till sig folk som han jobbat med tidigare, och på olika nivåer inom Vin & Sprit finns nu tidigare kolleger från Frionor, Stepstone och Kodak.

Fördelen är uppenbar – han rekryterar folk som han vet vad de går för, som han vet kan leverera. Nackdelen är att det ibland skapar ett visst knorr i organisationen, med interna kandidater som känner sig förbigångna av »Barons kompisgäng«.
Redan när han sålde fiskpinnar och skaldjur på Frionor talade han med beundran i rösten om hur varumärket Absolut lanserades.

2001 fick han själv chansen, som affärsområdeschef för Absolut.
»Han sa efter ett tag: Jag har drivit en del frågor rätt hårt. Antingen får jag sparken eller så blir jag chef över alltihop«, berättar en medarbetare.

Han fick ta över alltihop och genast noterades en förändring jämfört med de tidigare koncerncheferna som hämtats från kanslihuset och politiken.
»Det var betydligt mer krut i Bengt. Han är mer affärskunnig och handlingskraftig, och det blev ganska stora kontraster mot föregångarna. Men han fann sig bra från start«, säger en facklig representant.
Karriären har hela tiden gått uppåt, fast med en liten sväng åt sidan.

»Jobbsajten Stepstone var hans sätt att ta sig in i den digitala världen. Men det var nog hans minst lyckade tid«, säger en kollega.
»Vi gjorde väl alla våra naiva inhopp i dotcom-världen. Han gjorde det på Stepstone, och det var väl inte så fantastiskt«, säger en av vännerna.

Chefskapet präglas av en stark vilja. Framsidan av det är att han entusiasmerar andra, och sätter tydliga mål. Baksidan är att han kan betraktas som hård och tuff, och att underställda viker sig trots att de har en annan uppfattning. Tävlingsmänniskan Baron vill helt enkelt ha bra motstånd.

»Beslutsför? Ja, mycket. Ibland kanske lite för mycket. Jag tror att hans ledarfilosofi är att utmana genom att föreslå. Risken med det är att svaga personer lätt köper hans förslag«, säger en nuvarande kollega.

Bengt Barons otålighet är omvittnad. Att statliga Vin & Sprit ska säljas ut har stått klart sedan den borgerliga valsegern 2006. Nu tyder allt på att utförsäljningen verkligen blir av sent i höst eller i början av 2008. Men att under lång tid leva i ovisshet om framtida ägare har frestat på.

»Det har skapat ett vakuum i hela systemet. Jag tror han känner stor otålighet inför det, men det är bara att gilla läget«, säger en kollega.
»Inte spekulera. Bara leverera«, har han sagt själv.
Snart vet vi vilka som blir nya ägare till varumärket Absolut. Och som på köpet får tillgång till ett annat starkt varumärke: Bengt Baron.

Fotnot: Artikeln är hämtad ur Chef nr 11 2007